Issuesmanagement, een kwestie van intelligence en intelligentie

De kranten staan er dagelijks vol van: organisaties en personen die worden overvallen door publieke verontwaardiging over bijvoorbeeld ‘excessieve’ beloningen, ‘dubieuze’ investeringen, ‘onverwachte’ reorganisaties, ‘twijfelachtig’ beleid en dergelijke. Allemaal lastige issues die – als ze niet goed worden gemanaged – enorme gevolgen kunnen hebben. Want wat komt er als eerste bij u op als ik bijvoorbeeld noem BP, Rochdale, VUMC en gemeente Haren?

Goed issuesmanagement is van grote strategische waarde voor een organisatie. In mijn boek over issuesmanagement benadruk ik dat het slim managen van issues niet alleen veel problemen kan voorkomen, maar ook kan leiden tot een versterking van de positie van een organisatie. Een mooi voorbeeld vind ik McDonald’s dat ondanks de vaak felle discussies over obesitas nog steeds het grootste horecabedrijf van Nederland is en bovendien onbetwiste marktleider is in haar segment. 

Toch krijgt issuesmanagement in de praktijk niet de aandacht die het verdient. Onderzoek van TU Delft en Boer & Croon toont aan dat sommige organisaties issuesmanagement verbazingwekkend slecht hebben georganiseerd. En dat is toch opvallend. De toenemende ‘naming & shaming’ en hypegerichtheid van media en de macht van social media, maken issuesmanagement alleen maar belangrijker.

Waar komt het bij issuesmanagement op neer? In feite gaat het om het beheersen van drie essentiële vaardigheden:
1. Inzicht hebben in wat er speelt: dit is een kwestie van het zorgvuldig scannen en monitoren van sentimenten, trends, ontwikkelingen. Kortom: het oppikken van de juiste signalen. Bijzondere artikelen hierover staan o.a. in McKinsey Quarterly  en MIT Management Review
2. De juiste betekenis geven aan signalen: het betreft hier vooral het interpreteren en prioriteren van issues. Een praktische en vaak toegepaste tool om issues te prioriteren is de risicomatrix:

3. Slimme besluiten nemen: issuesmanagement is een kwestie van handelen of communiceren of beide. Soms volstaat het om de communicatie met doelgroepen te verbeteren (beter uitleggen waarom die hoge bonus gerechtvaardigd is), maar vaak is het ook een kwestie van de juiste dingen doen (toch maar investeren in een beter veiligheidsbeleid).

Wat zouden organisaties nu moeten doen om hun issuesmanagement-processen te verbeteren? In mijn ogen komt het neer op het neer op intelligence en intelligentie. Intelligence heeft betrekking op het signaleren en betekenis geven aan relevante ontwikkelingen. Weten we wat er speelt? Zijn we in staat om tijdig signalen op te pikken? Verzamelen we de juiste data? Intelligentie betreft het vermogen om vervolgens op basis van al die data de juiste keuzes te maken. Welke strategie moeten we volgen? Wat betekent het voor ons beleid? Hoe communiceren we met media en stakeholders?

Ik betoog dat issuesmanagement de komende jaren een enorme vlucht zal nemen. Tal van organisaties hebben ongetwijfeld al flinke stappen gezet. Die organisaties nodig ik uit om hieronder hun lessons learned met ons te delen. Veel andere organisaties kunnen daar hun voordeel mee doen. Sla de krant er maar op na …

Frank Körver
Associate Partner Boer & Croon
f.korver@boercroon.nl